实现标准化和可复制是供应链稳定的前提，而这个问题在极为小众且口感易受影响的莜面身上尤为突出。

“莜面越新鲜越好吃，市面上能买到的莜面大多在生产后的6个月、9个月甚至12个月，那时产品的香味、口感已经弱化了。”西贝武川莜面加工厂厂长李佳宾介绍，由于莜麦油脂含量高的特性，注定了莜面是一个保质期较短的产品。

这意味着莜面要想大规模投入使用，需要面对研发、周转和物流的重重关卡。

为保障供应，同时把控产品质量，2017年6月，西贝投资6000多万元建成了西贝武川莜面加工厂。

可对比的是，在发展较为成熟的小麦产业，6000万元可以建成一个日产300~500吨的小麦加工厂，而西贝的莜麦加工厂却只能日产二十几吨。

主要原因在于设备占去了1/4，西贝花费1500万元引进了最先进的瑞士布勒成套加工设备，并针对生产工艺流程进行不断测试，最终总结出了一套标准的工序流程。

现在，在这套四层楼高的加工设备里，经过初步筛选的莜麦原粮，会经过筛选、震动、去石、精选、色选、润麦、风炒、打磨等28道工序，每颗粮食在机器内会“走”超过1000米的路程，最终变成一袋袋的莜面粉。

这些还不包括一道工序的重复流程。比如莜面的去杂质过程非常关键，于是磁选这道工序需要经历八九遍，筛粒要筛五六遍，以确保去除莜麦中的金属、沙石、泥土、灰尘、草籽、麦秸、麦芒以及颜色和颗粒不标准的麦粒等。

在更前端，田间地头，西贝也早早筹建了莜麦基地。

根据经验，产地和种子会影响莜麦的质量，不同产地的麦子生产出的产品，脂肪含量、口感和颜色上会存在不同；过去供应商给西贝的莜麦，时常会存在品种不统一的情况。

要保证消费者每一次吃到的产品口感都是一样的，便需从根源，也就是产地上解决问题。

早在2013年，西贝便和内蒙古农科院合作进行莜麦种子的培育，并最终确定下来莜麦的品种坝莜一号；

育种结束后，2016年，西贝筹备了武川有机莜麦基地，再用3年时间培育土地，不打农药、不施化肥，并对空气、土壤、水质等各个环节做检测，最终拿到有机认证时，已是2019年。

目前，西贝对原产地的管理，是联合下游的企业，在武川当地统一发放种子，由农户自行种植，中间进行统一管理、收割、收购，以确保最终莜麦质量的稳定。

产地和工厂稳定之后，有2/3的莜麦面粉会进入西贝的中央厨房；另1/3则直接进入门店，用于生产“莜面窝窝”等产品，直至最终端上消费者的餐桌。

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为何要品牌升级

为了品牌全面国际化做准备。

西贝此次更名的背后，不仅是对品牌的全新升级，从更高维度看，这一举措蕴含了更为深远的战略意图，是西贝在对中国餐饮市场和全球餐饮市场深刻洞察后做出的战略决策，也是西贝对企业未来的发展方向做的一次战略调整。

早在2023年西贝和华与华合作十周年庆典上，西贝贾总就透露，西贝出海计划已提上议程，2024年进行市场考察，2025年落地海外门店。

随着中国餐饮企业在国际市场的影响力不断增大，越来越多的像西贝这样的餐饮品牌开始寻求海外扩张的机会。

西贝此次的品牌升级，显然不是为了国内市场，而是将目光投向了更为宽广、竞争更为激烈的全球市场，为品牌全面国际化做准备。西贝的愿景是在全球每一个城市、每一条街、都开有西贝……

这一愿景展现了西贝品牌国际化的企图心，未来西贝不是14亿中国人的西贝，而是70亿全球消费者的西贝；这一愿景也为西贝未来的发展指明了方向。

实现二个扩容，一是人群的扩容，二是市场的扩容。

西贝的品牌牌升级，为什么要去掉莜面村？与其说是改名，不如说是去除西贝品类化，地域化限制，让品牌更具包容性和普适性，实现人群的扩容。

过去，西贝以西北菜为主打菜品，帮助西贝树立了独特的品牌形象，但这也固化了西贝在消费者心智中的形象，而大部分消费者，其实对莜面都缺乏认知。

而去除“莜面村”，让西贝摆脱了地域属性的束缚，让西贝的消费人群扩展到更广大的家庭消费人群中，吸引更多家庭前来西贝就餐，让更多家庭享受西贝带来的欢乐用餐体验。

国际化的品牌不仅要有国际化的形象，更要能跨越文化和地域的界限。

西贝莜面村过去是以西北菜为主打品类，其名称和形象植根于中国的西北地区，带有强烈的西北地域色彩，这种地域色彩虽然在国内市场具有独特的吸引力，但在国际市场，这种地域性标签会构成认知障碍，让不熟悉或不了解西北文化的消费者对品牌产生距离感，影响西贝在国际餐饮市场上的接受度和认知度，限制西贝品牌的国际化进程。

而去掉“莜面村”，就去掉了西贝的地域性标签，让西贝的品牌形象更加国际化，减少了地域文化的束缚。

而西贝也能够轻松地跨越文化界限，被全球各地的消费者所接受和认可，从而在全球范围内进行更为有效的品牌建设，实现从中国品牌到全球品牌的市场扩容。

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抓住核心，加速国际化

成功就是放大优势，规避劣势。面对行业越来越内卷，只有聚焦优势区作战，才有更大的赢面。

有媒体戏称，西贝的门店其实是一家伪装成餐厅的幼儿园，其实一点都不为过。在西贝，孩子是绝对的主角：

排队时可以领气球、免费饮料和小食，还能看《小猪佩奇》；吃饭时，有专业级的服务，临走时，还能跟服务员剪刀石头布赢玩具，就连菜也能优先15分钟上齐。

2017年，西贝提出“家有宝贝，就吃西贝”的营销口号，更是把儿童餐提到了战略高度。

最高一天，西贝到店用餐的儿童超过 3.6 万人，即使在过去的3年疫情期间，仍然逆势增长415%。同时，西贝的亲子互动活动和服务也深受家长和孩子的喜爱，成为家庭聚餐的首选场所之一。

这次的新定位——家庭欢聚餐厅，就是再次聚焦优势，只在优势区作战。

餐饮消费，发生在特定的场景中，比如休闲社交、家庭聚会，商务宴请等等。

场景不仅仅是空间设计的创新，更是对消费行为的深刻理解和引导，是对消费者更深层次情绪需求的满足。

西贝定位家庭欢聚餐厅，关键词是欢聚，核心就是要打造出家庭欢聚场景，在好吃菜品的基础上，创造新的情绪价值。

随着餐饮行业的发展与成熟，品类红利正逐渐消退、产品日趋同质化，好吃成为标配，基于场景的情绪价值创造成为未来竞争的胜负手。

西贝的愿景是“全球每一个城市、每一条街，都开有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦”。

当下中餐出海的热潮已起，在国际市场，老大哥海底捞已经远远走在前面了，西贝必须加快国际化的步伐了。

“莜面村”带有强烈的中国西北地域色彩，会构成认知障碍，影响品牌在全球范围内的接受度和认知度。而“西贝（XIBEI）”这一简洁明了的品牌名，更容易被全球消费者接受，有助于跨越文化界限。

如今，随着战略的明确和执行逐步到位，西贝餐饮集团已经站在了新的起点上。在未来的日子里，全力聚焦西贝莜面村和贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌的发展，通过不断创新和提升服务质量来赢得顾客的认可。

总的来说，西贝餐饮集团的转型与变革之路虽然充满了挑战和困难，但贾国龙似乎已经找到了属于自己的未来之路。

西贝的这次调整，尊重基因、聚焦优势、着眼未来，战略路径更加务实和清晰，也为其他的餐饮企业指明了发展方向。

通过全力聚焦主业、重用年轻人、践行“分利”文化等战略举措的实施，西贝的未来必将得到期待！

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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