卡夫是全球食品工业发展的一个缩影，也是一部巨头并购和整合的运营史。

在当下的新消费浪潮中，食品消费观念和人群都发生了极大的变化。卡夫发展百年至今屹立不倒，我们能从它身上学到什么？以及看到什么样的趋势？‍

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卡夫不止“卡夫”

把时间拨回1903年。那时候卡夫食品的创始人占士·卡夫（James L. Kraft）身上只有65美元，一辆租来的马车以及一匹叫做Paddy的马。凭借着这些家当，他开始在芝加哥做起了 奶酪批发事业。

这个小生意短时间内就做起来了，到1909年，他和自家四兄弟合并成立了J.L. Kraft & Bros.公司，1914年，卡夫和他的兄弟们在伊利诺伊州斯托克顿买下了他们的第一个奶酪工厂，当时他们生产的罐装加工奶酪还获得了专利， 革命性的创新包装让奶酪储存时间更久，由此卡夫得以向美国参加第一次世界大战的士兵提供罐装奶酪。

经历第一次世界大战后，卡夫生意规模持续扩大，并在1924年上市，期间不时收购其他公司，来扩展自身业务；也是在这期间， 卡夫通过广播、电视等新媒介来做广告，在那时候，这样的广告方式是非常先锋的。

这是属于这个卖乳酪的“卡夫”独立发展的阶段。

在此后的发展中，卡夫被更大的食品公司收购、整合，以至于后来的发展中乳酪产业变成了一个无足轻重的角色，而“卡夫”这个名字一直被保留了下来。

在整个并购史中，不得不提的一个操盘手是 菲利普·莫里斯公司（2001年改名为奥驰亚），它是世界第一大烟草公司，也是万宝路香烟的生产商， 没有它的整合，就没有今天的卡夫。

那零食和烟草是怎么扯上关系的呢？

实际上，上世纪80年代美国开始了一场反烟草运动，菲利普·莫里斯为了减轻自身对香烟业务的依赖，便逐步收购了卡夫与通用食品，并于1989年将二者合并。也是在这段时间内，卡夫通用食品公司已经开始在中国投资 生产麦斯威尔、菓珍、卡夫酸奶等产品。

此后菲利普莫里斯再收购饼干巨头纳贝斯克并入卡夫，就是在这样一系列的收购下，卡夫从一个单纯卖奶酪的小企业成为一个综合性的零食公司。

2000年，整合后的卡夫成为仅次于瑞士雀巢公司的全球第二大食品生产企业。

卡夫上个世纪的发展伴随着全球零食工业的崛起和成熟，饼干、巧克力、饮料、糖果等从创新产品走进千家万户。百年历程，这家巨头凭借自身实力和时代浪潮前进，在波澜壮阔的并购与被并购中逐步形成如今这个庞大的零食王国。

不过现在的卡夫已经和菲利普·莫里斯没有关系了，因为在2007年，它因为烟草官司把卡夫剥离了出去。折腾了多年，最后还是干了烟草的本行。

而卡夫自此独立，在尝到在零食领域更大的甜头后，奶酪生意不香了，于是换赛道一路狂奔，独立之后又连续收购了两大食品巨头来巩固自己的城堡，这是后话。

值得一提的是，在卡夫发展壮大期间，巴菲特的伯克希尔公司成为卡夫的重要投资者，之后卡夫并购其他品牌以及2015与亨氏的合并都与 巴菲特以及3G资本有着密不可分的关系。‍

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三次高效并购，10亿美元品牌们的诞生记

一、风靡百年的奥利奥也是“山寨品”

前文提到，2000年烟草公司菲利普·莫里斯主导收购了饼干业巨头纳贝斯克，而 奥利奥、趣多多、乐之等知名饼干品牌就是这家旗下的。要知道卡夫在收购纳贝斯克之前，是没有饼干业务的。

纳贝斯克成立于1898年，比最先卖奶酪的卡夫公司更早，到20世纪末成长为美国最大的饼干企业，从1912年推出奥利奥至今已有110年。

奥利奥本身其实也是“山寨”，它奶油夹心的样式并非原创，而是模仿了当时Sunshine公司研发的新品Hydrox，只不过奥利奥外观更圆润，广告设计也更加简洁大方，并在发展中逐渐形成了“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, Lick, Dunk）的经典吃法广告语。

奥利奥的火热除了产品本身的创新，也离不开纳贝斯克高额投入的广告宣传，借着营销上的优势， 奥利奥后来居上取代了Hydrox，成为风靡全球的经典产品，而纳贝斯克逐渐成长为全美市占率第一的饼干企业。

2000年菲利普·莫里斯以约189亿美元的价格击败了联合利华、达能、吉百利、萨莉集团等竞争对手，成功收购纳贝斯克。纳贝斯克旗下的 奥利奥、趣多多、乐之等品牌也在2012年的分拆中归入了亿滋国际旗下。

收购纳贝斯克后，饼干业务占到了卡夫总营收的15%，由此卡夫也一跃成为了全球饼干的巨头。

二、收购达能饼干业务，确立核心业务

收购达能饼干业务是卡夫2007年单飞不久后主张的第一次收购。

今天的达能在大众眼里更多是一个饮料公司，但在2007年以前，达能的饼干业务排名全球第二。

所以，卡夫收购达能一方面是因为在雀巢等竞争对手下，失去了奶酪、咖啡等产品的市场， 因此卡夫选择主攻饼干市场；

收购达能饼干业务后，卡夫行业集中度、经营效率与全球化进一步提升，饼干业务的收入占比也提升至 22%，成为了卡夫的第一大业务。

三、不被巴菲特看好的糖果业务

2010 年，卡夫收购了全球最大糖果商吉百利， 从而得了主品牌吉百利以及怡口莲、荷氏、清至、炫迈等巧克力和糖果口香糖等品牌。

实际上，在收购吉百利之前卡夫是有自身糖果业务的。2004年，卡夫为了聚焦饼干这项核心业务，把自家的Altoids、Life Savers、Trolli、瑞士糖等糖果&口香糖品牌以14.8亿美元的价格出售给箭牌。

但之后全球糖果市场快速发展，当时年增长率约为5%，创立于1824年的英国糖果品牌吉百利也逐步成为占据全球糖果市场份额第一的品牌，但卡夫的收购也并非一帆风顺，而是在与好时、雀巢与费列罗等潜在竞争对手之间长达4个月的竞购中胜出，以约196.9亿美元完成对吉百利的收购，糖果业务重归公司旗下，并一举成为全球糖果巨头。

收购吉百利是卡夫投资最少、利润最大、见效最快的扩张方式，在吉百利自有品牌基础上，卡夫可以轻松成为世界上最大的糖果制造商。

但这项收购却是不被它的第一大股东巴菲特看好的，收购完成后他大量减持了卡夫的股票。

因为吉百利的收购虽然给卡夫带了良好的销售、物流以及其他国家市场的份额，但是英美文化冲击使得英国消费者对吉百利失去信心造成市场损失，也给卡夫带来庞大债务拖累，当时卡夫甚至把自身披萨业务出售给雀巢来获得合并需要的现金。

但在日后的发展中，糖果业务成为了卡夫仅次于饼干的重要增长引擎。

以上是卡夫品类不断扩张并完善的三次主要并购事件。

不难看出在卡夫的扩张版图中，一系列的收购是实现全球化最凶狠最快速的方法之一，因为它能直接获得已有品牌市场份额，占据市场；而如果为了进入新市场，重新研发新产品去和已经被顾客接受的产品竞争将是消耗时间与成本的。

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主编丨黄志勇 编辑丨张雨涵 统筹丨李青林

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